Publicidade na advocacia: por que a OAB é tão rigorosa?

Os motivos que levam a OAB a restringir a publicidade na advocacia (vedação da mercantilização) e como o órgão se posiciona a respeito da flexibilização.
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por que a OAB é tão rigorosa

1) Introdução

Qual advogado nunca se fez a seguinte pergunta: “A OAB precisa ser mesmo tão rigorosa com a publicidade na advocacia?”.

Pois é, cada vez mais o tema tem ganhado destaque, principalmente diante do aumento da publicidade profissional na internet e nas redes sociais

Pensando nisso, decidi escrever este artigo voltado a esclarecer os motivos que levam a OAB a restringir tanto a publicidade na advocacia e se realmente seria preciso tamanho rigor nas vedações éticas

Já adianto que seria impossível esgotar toda a matéria, mas fiquem à vontade para deixar dúvidas e sugestões nos comentários, ok?  😉

Antes de irmos ao conteúdo, tenho um convite para você que já acompanha o blog. No nosso Perfil de Instagram (@desmistificando) você pode ter acesso gratuito a dicas e informações práticas que produzimos em posts e lives. Para ter acesso, basta seguir e acompanhar a gente por lá.

2) Brevíssimo histórico da regulação da publicidade na advocacia

O origem da advocacia teria sido na Suméria (região sul da Mesopotâmia) no terceiro milênio antes de Cristo. Porém, tratava-se de uma atividade executada por sábios, não possuindo caráter profissional e sem o intuito de auferir renda.

Na Grécia antiga, era considerado moralmente indigno receber pagamento para realizar a defesa jurídica de alguém. 

O próprio termo “honorários” é um indicativo dessa tradição, pois deriva de honorário ou honorífico, que significa honra. Isso se dá porque, no passado, profissionais liberais que exerciam ofícios hoje característicos da medicina e da advocacia, não o faziam com objetivos financeiros, mas por honra, idealismo.

Somente a partir do século II, é que começou a surgir em Roma um grupo de pessoas profissionalmente dedicado ao estudo e à aplicação do Direito. Mas a primeira Ordem dos Advogados, que obrigava o registro dos profissionais para advogar no foro, foi criada apenas no século VI, no Império Romano do Oriente.

No Brasil, a advocacia passou a ser regulamentada com as Ordenações Filipinas, sendo que os primeiros cursos jurídicos surgiram em agosto de 1827, nas cidades de Olinda e São Paulo.

No ano de 1843, foi fundado o Instituto da Ordem dos Advogados Brasileiros, na então capital imperial (Rio de Janeiro) e, em 1874, foi fundado o Instituto dos Advogados de São Paulo (Iasp), na capital paulista. 

O primeiro Código de Ética Profissional do país foi editado pelo Iasp em 1921. No documento, havia vedação à propaganda indireta, sob o argumento de que afrontaria as tradições da profissão. A propaganda direta nem sequer foi citada, em razão da incompatibilidade com a advocacia na época.

Olha só que interessante esse art. 12 do Código de Ética Profissional de 1921:

“Art. 12 – É igualmente contrário à ética profissional solicitar serviços ou causas, bem como angariar estas ou aqueles por intermédio de agentes de qualquer ordem ou classe. Nem mesmo pode ser tolerada, aberrante como é das tradições da nobre profissão da advocacia, a propaganda indireta, por meios provocados, de informações e comentários da imprensa sobre a competência do advogado, excepcional importância da causa, magnitude dos interesses confiados ao seu patrocínio e quejandos reclamos. Não é defeso, entretanto, anunciar o exercício da profissão ou escritório, pela imprensa e indicadores, ou por outros modos em uso, declarando suas qualidades, títulos ou graus científicos”.

Passados alguns anos, foi criada em 1930 a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e em 1934 foi editado o primeiro Código de Ética Profissional da OAB.

Atualmente, a publicidade na advocacia é regulamentada pelo Estatuto da Advocacia e da OAB (Lei n. 8.906/1994), Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB e Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução n. 2/2015).

3) O que é mercantilização da advocacia

Conforme mencionei, no passado, os profissionais que exerciam funções jurídicas, não o faziam com objetivo financeiro e sim por honra

Mesmo com a profissionalização da advocacia, por muito tempo esse costume foi mantido, de modo que os “advogados” da época não recebiam pagamento em pecúnia e sim presentes entregues espontaneamente pelas pessoas que atendiam.

Foi nesse contexto que surgiu a ideia de vedação à mercantilização da profissão, talvez por entenderem que a atividade advocatícia não poderia ser comercializada como outra qualquer. 

Etimologicamente, o termo “mercantilização” deriva de “mercado”, que remete à local de venda, compra e troca de bens e de serviços, ou seja, um comércio. Do mesmo modo, o próprio termo “marketing” deriva da palavra market, que em inglês também significa mercado.

Desse modo, mercantilização da advocacia seria oferecer serviços jurídicos como um item de comércio comum, que o advogado conseguisse ofertar a um grupo genérico e indistinto de pessoas, pois aquele serviço não seria especializado.

E, na minha interpretação, “especializado” não faz referência quanto à especialidade do universo de conhecimento. “Especializado” seria no sentido de que é um serviço único, moldado àquele caso, para aquela pessoa, totalmente particular.

Nessa linha de raciocínio, sabemos que os serviços jurídicos, em maior ou menor grau, são especializados. Por mais que o procedimento para requerer o BPC, por exemplo, siga um certo padrão, o caso de cada cliente possui suas peculiaridades, assim como a estratégia e a defesa que cada advogado irá aplicar não serão iguais. 

É por isso que os serviços de um advogado não devem ser banalizados e muito menos mercantilizados

4) Marketing, propaganda ou publicidade: qual o melhor termo?

No artigo sobre Advogado pode fazer propaganda no Facebook ou Instagram?, eu expliquei a diferença entre propaganda e publicidade.  

A propaganda está mais vinculada à ideia de comércio ou mercantilização de produtos e visa alcançar público maior, incentivando a demanda para maior lucro de empresário ou comerciante. A publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direto, pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja. 

Já o marketing está mais ligado a satisfazer as necessidades do mercado e de seus consumidores, para gerar lucro por meio das vendas. É um termo em inglês utilizado para se referir processo de atração, conversão e retenção de clientes por meio da geração de valor sobre um produto, serviço ou marca. 

Como mencionei anteriormente, marketing deriva da palavra market, que em inglês significa mercado. Ou seja, dos três termos, é o que mais remete à ideia de comércio

Na medida em que o advogado não vende produto, mas presta serviço especializado, ele faz uso da publicidade ao tentar divulgar seus serviços. Aliás, sempre que fazem menção ao assunto, as normas utilizam o termo “publicidade”

Portanto, na minha humilde opinião, utilizar o termo publicidade seria mais correto, tanto do ponto de vista técnico, quanto do ponto de vista da origem da palavra.

Mas e vocês, o que pensam sobre o assunto? Qual termo preferem utilizar? Me contem nos comentários, é muito bom saber a opinião de nossos leitores e conhecer outros pontos de vista! 😉 

4.1) Marketing jurídico

A ideia do marketing jurídico está relacionada a aplicar as estratégias do marketing convencional para promover ou divulgar os serviços dos advogados e escritórios de advocacia, respeitando, obviamente, os limites impostos pelas normas éticas da OAB. 

Confesso que, durante muito tempo (até mesmo por hábito), utilizei o termo quando me referia à publicidade na advocacia. Contudo, com o passar dos anos, fui me dedicando ao estudo do tema e cada vez mais estou convicta de que esse termo não é o ideal.

4.2) Branding jurídico

Atualmente, o termo que mais gosto de usar é branding jurídico.

Em resumo, branding é um termo em inglês utilizado para se referir à gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de torná-la mais positiva na mente de seus clientes e do público em geral. Ele envolve ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento.

Pense comigo: ao fazer sua publicidade, o que o advogado ou o escritório de advocacia realmente deseja é impactar positivamente a percepção que os clientes e parceiros possuem em relação à sua atuação profissional, de modo que aumente o valor agregado da sua “marca” e seu “negócio” consiga crescer cada vez mais.

Ou seja, a publicidade na advocacia está mais relacionada ao conceito de branding do que ao conceito de marketing. 

Portanto, acredito no branding jurídico como um processo de construção e gestão de marca do advogado ou do escritório de advocacia, que permitirá a diferenciação do profissional no mercado. 

Agregando valor à marca, agrega-se valor ao negócio, de modo que a prospecção de clientes acaba se tornando uma consequência natural desse processo.

5) Publicidade na advocacia: por que a OAB é tão rigorosa?

Acredito que a resposta para essa pergunta esteja atrelada, primeiramente, à todo contexto histórico que descrevi anteriormente e à imagem que os próprios advogados vem construindo ao longo dos anos em relação à profissão.

Em segundo lugar, acredito que a OAB tenta ao máximo impedir a banalização que a profissão poderia sofrer caso fosse autorizada sua mercantilização

Volto a dizer: nossos serviços são especializados e oferecê-los de forma comercial significaria um prejuízo não apenas à classe, como também aos próprios clientes

E, sejamos francos, mesmo diante de tantas regras, é comum nos depararmos com publicidades de colegas que desrespeitam excessivamente as normas éticas. 

Desse modo, a OAB se vê obrigada a combater esse tipo de comportamento e, infelizmente, acaba restringindo a publicidade para todos os advogados indistintamente.

Sei que o ideal não seria a OAB reagir assim, mas de certa forma, entendo. 

No entanto, acredito que o nosso papel seja justamente o de construir uma publicidade advocatícia ética e de qualidade, de modo a quebrar o estigma da publicidade proibida. 

Agindo assim, a OAB passará a ver o trabalho sério e responsável que estamos fazendo  em nossa publicidade e, quem sabe, poderá começar a flexibilizar as normas (assim como ocorreu em outros países).  

6) Por que é preciso flexibilizar a publicidade na advocacia?

Conforme mencionei, entendo a postura da OAB, mas não concordo com todas as vedações, principalmente em se tratando da publicidade na internet (a maioria das situações relacionadas ao ambiente online não estão disciplinadas nas normas).

Percebo que o sistema que temos hoje é engessado, repleto de expressões subjetivas e que apenas contribui para reforçar o medo que a classe já tem de divulgar seus serviços de forma eficiente.

É preciso ter em mente que a publicidade informativa é benéfica não só ao advogado (que divulga seus serviços), mas também ao cliente, que passa a ter conhecimento de seus direitos e também consegue encontrar, de uma maneira mais fácil e democrática, um advogado para solucionar o problema jurídico que enfrenta. 

Por exemplo, ao somente permitir que mencionemos nossa área de atuação de forma genérica, a OAB não leva em conta que a maior parte da população brasileira é carente de informação e que essa vedação pode realmente impedir que uma pessoa saiba que determinado advogado pode ajudá-la. 

O cliente muitas vezes não entende o que é “advogado previdenciarista”, o que ele procura é alguém para “cuidar de sua aposentadoria”. Impedir que o advogado explique melhor a sua atuação, prejudica o jurisdicionado.

Na dúvida do que pode ou não fazer em termos de publicidade e divulgação dos serviços, muitos optam por não fazer nada, para garantir que não sofrerão punições. 

Isso, para mim, é o que mais cria um abismo entre o advogado iniciante/pequeno escritório e os grandes escritórios, na medida em que os últimos têm estrutura para experimentar mais com a publicidade e suportar um eventual um processo disciplinar, enquanto o jovem/pequeno escritório, não.

7) Pesquisa sobre limites da publicidade na advocacia está prorrogada

Para ampliar a discussão acerca dos limites da publicidade na advocacia, a OAB prorrogou a pesquisa pública sobre o tema, iniciada em setembro de 2019, no intuito de colher sugestões de advogados de todo o país.

A pesquisa quer apresentar sugestões para alterações e também atualização do Provimento n. 94/2000 e do Código de Ética e Disciplina

Em um questionário com perguntas objetivas e campo aberto para exposição de propostas, constam questões sobre a flexibilização das regras de publicidade, utilização das redes sociais, sites e plataformas digitais, como é o caso dos aplicativos de localização, busca e troca de mensagens. 

Ou seja, é perfeito para você opinar sobre o assunto que estamos falando neste artigo! 

Eu mesma já participei da pesquisa e convido nossos leitores a também participar, basta acessar o link e já será direcionado para a página da pesquisa pública: https://www.oab.org.br/enquete/limites-publicidade-advocacia.

Conto com a participação de todos vocês! 😊

8) Como fazer publicidade na advocacia sem medo da OAB?

A publicidade na advocacia é sim permitida pela OAB, desde que respeitados alguns parâmetros éticos impostos pela entidade.

Sei que tudo o que é novo muitas vezes nos causa aquele medo ou um “frio na barriga” só de pensar em começar a utilizar.

No entanto, digo que o advogado de sucesso é aquele se permite inovar e acompanhar as tendências de mercado, sempre com muita responsabilidade e respeitando os parâmetros éticos definidos pela OAB.

Para sua alegria, estou comprometida com a causa da “publicidade na advocacia sem medo da OAB” e já publiquei vários artigos maravilhosos para você se aprofundar no assunto! 😂

Vou listar alguns deles (e você já corre lá para ler assim que terminar este de hoje):

Modéstia à parte, está tudo muito bem explicadinho nesses artigos, tenho certeza de que vai aprender exatamente o que pode e o que não pode ser feito!

Caso tenha qualquer dúvida, pode escrever nos comentários, ok? Também fique à vontade para sugerir outros temas relacionados ao assunto! 

9) Conclusão

A temática que envolve a publicidade na advocacia é extremamente complexa e acho difícil que um dia a OAB consiga disciplinar todas as situações, principalmente porque a cada dia surge um novo meio para divulgar nossos serviços.

No entanto, o órgão não pode ignorar que algumas situações já vem ocorrendo há algum tempo, de modo que precisam urgentemente serem normatizadas. Mesmo que o Código de Ética e Disciplina de 2015 tenha abarcado algumas delas, em 5 anos muita coisa mudou!

A nós advogados, como mencionei, cabe justamente o papel de construir uma publicidade advocatícia ética e de qualidade, de modo a quebrar o estigma da publicidade proibida.

Acredito que somente assim a OAB passará a ver o trabalho sério e responsável que estamos fazendo em nossa publicidade e, quem sabe, poderá começar a flexibilizar as normas (como ocorreu em outros países).

Minha mensagem final é que não deixem de aplicar a publicidade por puro medo de serem penalizados, isso com certeza prejudica a classe e, de certa forma, também os clientes. 

Substitua o medo pela coragem, e a falta de informação pelo estudo. Os parâmetros éticos estão todos previstos nas normas, basta aplicá-los na sua publicidade e agir dentro do permitido pela OAB!  

O que você achou do artigo? No nosso Perfil de Instagram (@desmistificando) você pode acompanhar outros conteúdos gratuito que levo em formatos de lives e posts. Acesse a nossa página e acompanhe tudo o que produzimos por lá também.

10) Fontes

BRAGA, Ricardo Peake. A publicidade na advocacia. Migalhas, 2016. Disponível em: <https://www.migalhas.com.br/depeso/245273/a-publicidade-na-advocacia>. Acesso em: 28/07/2020.

BRASIL. Lei n. 8.906, de 4 de julho de 1994. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 5 de julho de 1994. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8906.htm>. Acesso em: 28/07/2020.

____________. Provimento n. 94, de 5 de setembro de 2000. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 de outubro de 2000. Disponível em: < https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/94-2000>. Acesso em: 28/07/2020.

____________. Resolução n. 02, de 19 de outubro de 2015. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 19 de outubro de 2015. Disponível em: < https://www.oab.org.br/arquivos/resolucao-n-022015-ced-2030601765.pdf>. Acesso em: 28/07/2020.

Fenalaw Digital. Entenda a importância do branding jurídico para diferenciação dos escritórios. Fenalaw Digital, 2018. Disponível em: <https://digital.fenalaw.com.br/marketing/entenda-import-ncia-do-branding-jur-dico-para-diferencia-o-dos-escrit-rios>. Acesso em: 28/07/2020.

OAB São Paulo. Pesquisa sobre limites da publicidade na advocacia está prorrogada. São Paulo precisa participar. OAB/SP, 2020. Disponível em: <http://www.oabsp.org.br/noticias/2020/02/pesquisa-sobre-limites-da-publicidade-na-advocacia-esta-prorrogada-sao-paulo-precisa-participar.13411>. Acesso em: 28/07/2020.

PEÇANHA, Vitor. O que é Marketing: tudo o que você precisa saber sobre a arte de conquistar e fidelizar clientes. Rock Content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/o-que-e-marketing/>. Acesso em: 28/07/2020.

RIBEIRO, Ana Clara. Como eu votei na consulta pública da OAB sobre publicidade na advocacia. Jusbrasil, 2019. Disponível em: <https://anaclaraalvesribeiro.jusbrasil.com.br/artigos/754233660/como-eu-votei-na-consulta-publica-da-oab-sobre-publicidade-na-advocacia>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Como conseguir clientes na advocacia pela internet sem ofender a OAB. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/manutencao-qualidade-de-segurado-periodo-de-graca/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Advogado pode fazer propaganda no Facebook ou Instagram?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/advogado-pode-propaganda-facebook/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Cartão de visita digital para advogado é permitido pela OAB?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/cartao-de-visita-advogado-digital/>. Acesso em: 28/07/2020.

STRAZZI, Alessandra. Marketing de conteúdo para advogados é permitido pela OAB?. Desmistificando o direito, 2020. Disponível em: <https://www.desmistificando.com.br/marketing-de-conteudo-para-advogados/>. Acesso em: 28/07/2020.

SULZ, Paulino. O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca incrível. Rock Content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/branding/>. Acesso em: 28/07/2020.

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